«У нас ROAS 4 — це добре чи погано?» Це питання без правильної відповіді без контексту. ROAS 4 може означати збитки для одного бізнесу і відмінний результат для іншого. Розбираємо як правильно рахувати і що насправді означають цифри.
Що таке ROAS
ROAS (Return On Ad Spend) — це повернення на рекламні витрати. Показує, скільки гривень доходу ви отримали на кожну гривню, витрачену на рекламу.
Формула: ROAS = Дохід від реклами ÷ Витрати на рекламу
Приклад: витратили 10 000 грн на рекламу, отримали замовлень на 40 000 грн. ROAS = 40 000 ÷ 10 000 = 4. Або 400%.
ROAS часто плутають з ROI. Різниця:
- →ROAS рахує дохід до витрат на рекламу
- →ROI рахує прибуток до всіх витрат (включно з собівартістю, зарплатами, операційними)
Який ROAS вважається нормальним
Немає універсальної «нормальної» цифри — вона залежить від маржинальності бізнесу.
| Маржа продукту | Мінімальний беззбитковий ROAS |
|---|---|
| 10–20% | 5–10 |
| 20–40% | 2,5–5 |
| 40–60% | 1,7–2,5 |
| 60–80% | 1,25–1,7 |
Простий розрахунок мінімального ROAS: 1 ÷ маржа = беззбитковий ROAS.
Якщо маржа 25% → мінімальний ROAS = 1 ÷ 0,25 = 4. При ROAS нижче 4 реклама збиткова.
Чому ROAS 3 може бути збитком, а ROAS 2 — прибутком
Кейс 1: інтернет-магазин техніки. Маржа 10%, ROAS 3 → дохід 30 000 грн при витратах 10 000 грн. Собівартість 27 000 грн (90%). Прибуток до витрат на рекламу: 3 000 грн. Після реклами: 3 000 – 10 000 = збиток 7 000 грн.
Кейс 2: онлайн-курси. Маржа 70%, ROAS 2 → дохід 20 000 грн при витратах 10 000 грн. Собівартість 6 000 грн (30%). Прибуток: 14 000 – 10 000 = прибуток 4 000 грн.
Як правильно рахувати ROAS
Проблема 1: атрибуція. Реклама в Facebook привела людину, вона пішла, повернулась через Google, купила. Якому каналу зарахувати продаж? Налаштовуйте наскрізну аналітику або хоча б UTM-мітки для розуміння шляху клієнта.
Проблема 2: відкладені конверсії. У складних продуктах (послуги, дорогі товари) від кліку до покупки може пройти 2–4 тижні. Дивіться ROAS не за день, а за 14–30 днів.
Проблема 3: різні кампанії мають різний ROAS. Ретаргетинг завжди дає вищий ROAS, ніж холодна реклама. Не порівнюйте їх між собою — вони виконують різні функції у воронці.
ROAS vs CPL: що важливіше
Для e-commerce — ROAS. Для послуг і генерації лідів — CPL (вартість ліда).
Якщо ви продаєте юридичні послуги і не знаєте точно скільки коштує одна угода — рахуйте CPL і вже потім конверсію з ліда в клієнта.
Ідеальна метрика — CAC (вартість залучення клієнта): скільки коштує один реальний клієнт (не лід). CAC = рекламний бюджет ÷ кількість нових клієнтів. Порівнюйте з LTV (скільки клієнт приносить за весь час) — і матимете повну картину.
Хороша реклама — та, де CAC < LTV. Все інше — деталі.