«Запустіть рекламу на нашу цільову аудиторію і щоб були заявки» — так звучить типове ТЗ від власника бізнесу. Таргетолог починає здогадуватись хто ваша аудиторія, що ви продаєте і яких результатів очікуєте. Результат — злитий бюджет і взаємне розчарування. Хороше ТЗ займає 30 хвилин, але рятує місяці роботи і тисячі гривень.
Чому погане ТЗ = погана реклама
Таргетолог не знає ваш бізнес так само як ви. Він не розуміє хто ваш клієнт «зсередини», яке повідомлення резонує, що відрізняє вас від конкурентів. Без цього він запускає «загальну» рекламу — і отримує загальний (поганий) результат.
Хороше ТЗ = менше часу на уточнення = швидший старт = більше часу на оптимізацію.
Що обов'язково має бути в ТЗ
1. Продукт і оффер
Що саме продаємо, яка ціна, що входить у пропозицію, яка унікальна вигода для клієнта. Не «юридичні послуги», а «процедура банкрутства під ключ за 8 900 грн, знімаємо арешти і захищаємо від колекторів».
2. Цільова аудиторія
Хто ваш клієнт — стать, вік, місто, ситуація в житті, які у нього болі і страхи, що він шукає перед покупкою. Чим конкретніше — тим краще. «Жінки 28–42, Київ і область, є іпотечний борг або кредит, бояться втратити квартиру».
3. Географія
Конкретні міста або регіони, радіус від точки (якщо локальний бізнес).
4. Ціль кампанії і KPI
Що вважається результатом: заявка через форму, дзвінок, повідомлення в директ, покупка. Який бажаний CPL або ROAS. Скільки заявок на місяць потрібно.
5. Бюджет і терміни
Місячний бюджет на рекламу (без урахування послуг), дата старту, будь-які обмеження (свята, сезонність).
6. Що вже запускалось
Які кампанії були раніше, що спрацювало, що ні. Якщо є доступ до рекламного кабінету — надайте.
7. Креативи
Є готові фото/відео чи потрібно готувати. Хто відповідальний за креативи. Чи є бренд-гайдлайн.
8. Обмеження і заборони
Що не можна казати в рекламі (наприклад, «гарантія результату» в юридичній ніші), які конкуренти не можна згадувати, чи є регуляторні обмеження.
Готовий шаблон ТЗ
Продукт: [назва послуги/товару]
Ціна: [вартість або діапазон]
Оффер (що отримує клієнт): [конкретна вигода]
Що відрізняє від конкурентів: [1–3 пункти]
Аудиторія:
- →Стать: [ч/ж/обидва]
- →Вік: [від—до]
- →Географія: [міста/регіони]
- →Ситуація/біль: [опис проблеми клієнта]
- →Що шукає перед покупкою: [типові запити або поведінка]
Ціль кампанії: [заявки / дзвінки / покупки / інше]
Бажаний CPL: [сума в грн]
Кількість заявок на місяць: [число]
Бюджет на рекламу: [сума грн/міс]
Дата старту: [дата]
Сезонність: [є/немає, деталі]
Що вже запускалось: [опис або «нічого»]
Що спрацювало: [опис або «невідомо»]
Доступ до кабінету: [є/немає]
Креативи: [є готові / потрібно розробити / є часткові]
Обмеження: [що не можна казати або показувати]
Помилки у ТЗ які коштують грошей
- →«Аудиторія — всі хто може бути зацікавлений» — занадто широко
- →«Хочемо багато лідів за мінімальну ціну» — без цифр це не ціль
- →«Запустіть як у конкурентів» — копія ніколи не перемагає оригінал
- →Немає доступу до пікселя і кабінету — таргетолог починає з нуля
Заповніть шаблон і надішліть таргетологу до першої зустрічі. Перша зустріч стане продуктивнішою, а результат — передбачуванішим.